大中型拖拉機市場及營銷策略

 

寧波奔野拖拉機汽車制造有限公司營銷部副部長 陳文濤/文

　　大中型輪式拖拉機市場環(huán)境

　　大中型輪式拖拉機（簡稱大中拖）多指25～80馬力段拖拉機。同大多數行業(yè)的市場發(fā)展一樣，大中拖市場的發(fā)展也遵循周期性波動發(fā)展的規(guī)律。大中拖的前兩個周期分別為1993～1997年，1998～2002年。本發(fā)展周期從2002年起啟動，特別是2004起幾個中央一號文件出臺，一系列有利于糧食增產、農民增收的惠農支農政策地相繼貫徹實施，大大提高了農民的購買大中拖的積極性和購買力。大中拖市場持高速增長態(tài)勢。2000年3萬臺、2002年5萬臺、2004年近10萬臺、2005年近13萬臺、2006年近20萬臺，創(chuàng)近20年來年總銷量的**高記錄，為本發(fā)展周期的高潮。根據市場發(fā)展周期性規(guī)律，預計大中拖市場在2007年后難以維持如此高速發(fā)展的態(tài)勢，而將轉入一個平穩(wěn)調整期，很可能轉入周期性低谷。

　　但中小拖更換大中拖趨勢明顯。據不完全統(tǒng)計，中小拖(18-25馬力)保有量350萬臺，大中拖超過110萬臺。將近40％使用期10～15年，進入更新換代期。隨著土地經營規(guī)?；行⊥细鼡Q成大中拖的趨勢明顯。去年農民人均收入增長12.5％，首次超過城鎮(zhèn)居民的增長幅度，為大中拖提供良好的市場基礎。

　　大中型輪式拖拉機區(qū)域市場

　　大中型輪式拖拉機的銷售區(qū)域集中在土地規(guī)?；图s化經營程度較高的平原區(qū)域。

　　東北市場（黑、遼、吉、內蒙古東）

　　東北平原由北部的松嫩平原和南部的遼河平原和東北部的三江平原組成，是中國**大平原。東北平原是世界僅有的三大黑土地之一。人均耕地面積、國營農場數量均居全國前列，為全國**大的“糧倉”和商品糧基地，已成為大中拖銷量極大且較穩(wěn)定的區(qū)域市場。2006年市場總銷量2萬多臺。

　　西北市場（新、隴、寧、陜）

　　新疆市場：新疆耕地面積為6055.81萬畝，人均占有耕地3.1畝，居全國前列，還擁有500個國有農場，是全國**大的棉花生產基地。新疆的塔里木盆地邊緣、準噶爾盆地邊緣、天山山間盆地及喀什噶爾河、阿克蘇河、疏勒河流域為平原區(qū)域，適宜于大中型輪式拖拉機作業(yè)。作為全國大馬力拖拉機的“三北”市場（即西北、華北、東北市場）之一部分，市場容量很大。

　　寧夏市場 ：素有“天下黃河富寧夏”，擁有132.5萬公頃的水田和較多的農場，對四輪驅動大中馬力拖拉機均有一定市場需求。

　　陜西市場：西起寶雞、東至潼關，號稱“八百里秦川”狹長型的關中(渭河)平原市場，為重要的小麥生產基地，大中型拖拉機年銷量可觀。

　　中原市場（冀、魯、豫、晉、皖北、蘇北）

　　中原主要是指華北平原又稱黃淮海平原，耕地面積約800萬公頃，是全國**大的小麥生產基地和重要的玉米生產區(qū)。該市場由河北、山東、河南、山西、皖北、蘇北等區(qū)域市場組成,大中型輪式拖拉機的需求以70馬力以上為主。

　　南方市場（鄂、皖、浙、贛、湘、川、桂）

　　包括江漢平原、鄱陽湖平原、巢湖平原、杭嘉湖平原、洞庭湖平原、成都平原、廣西平原等，該市場為國家重要的水稻和甘蔗生產區(qū)，水田的泥腳深，對30～65馬力的四輪驅動型拖拉機有一定需求。甘蔗產區(qū)對80馬力以上的四輪驅動型拖拉機有一定需求。

　　大中拖的經銷商和**終用戶

　　隨著縣、市、省級國有農機公司逐步解體，大中型拖拉機經銷商的主體轉變成以個體經銷商為主,多、雜、散、小是其主要特點。但在大中型輪式拖拉機市場容量較大的區(qū)域，逐漸形成一批擁有較強資金實力、較強市場開拓能力和服務能力且機制靈活的大經銷商。

　　農民是大中型拖拉機需求市場的主體，基本是農民自主購買而非集體購買。因此純市場化購買程度高,“品牌效應”十分關鍵。

　　大中拖生產企業(yè)的市場競爭

　　隨著近年來大中型拖拉機市場的快速增長，國內外不少有實力的大企業(yè)紛紛加入大中型拖拉機市場的爭奪，市場競爭異常激烈。近年來一些大中型拖拉機生產企業(yè)抓住機遇、迅速發(fā)展，成為年銷售額幾十億的“農機巨人”。

　　中馬力拖拉機（25-48馬力）生產企業(yè)主要有“福田雷沃重工”、“鹽拖黃海金馬”、“寧波奔野”、“一拖東方紅”、“常州東風”、“常發(fā)”等200多家生產企業(yè)。大馬力（50-80馬力）拖拉機生產企業(yè)主要有“一拖東方紅”、“約翰迪爾天拖”、“福田雷沃重工”、“上海紐荷蘭”、“江蘇清拖”等。

　　“福田雷沃重工”：作為大中拖行業(yè)的后起之秀，擁有雄厚的資金技術實力、現代化的管理、良好的體制和機制、巨大的品牌效應和強大的營銷服務能力。2000年始，推出大中型輪式拖拉機（25-90馬力）全系列產品。以具競爭力的價格切入市場，占領市場后再提高價格、規(guī)范市場運作。憑其對市場特有的靈敏度和適應能力，快速推出適合市場需求的產品，以強大的銷售“火力”和服務能力對國內外大中拖市場全面出擊。大中拖市場占有率連續(xù)兩年名列同行業(yè)第**，創(chuàng)造了農機行業(yè)發(fā)展的奇跡。

　　“鹽拖黃海金馬”：是近幾年大中拖拉機行業(yè)沖出的一匹“黑馬”。從1998年開始，“金馬”在其原有18-22輪拖的基礎上,將功率向上延到30-75馬力系列產品。近幾年在國內外市場拓展較為成功。外銷市場，“金馬”已成為出口數量**多、市場面**廣、影響**大的中國拖拉機出口的第**品牌。內銷量位居全國大中拖行業(yè)前4名。

　　“一拖東方紅”：擁有全國**知名的農機民族品牌。“一拖東方紅”大馬力（70-120馬力）憑借其獨特的性能優(yōu)勢，成為該馬力段的主銷品牌，在中原、西北、東北、南方均占有很大的市場優(yōu)勢，市場占有率名列前茅。2000年開始將產品下伸到25、30、40、45、55馬力段，在新疆和東北市場占有較大優(yōu)勢。“一拖東方紅”2006年的總銷額近百億元，位居同行業(yè)第**。

　　“約翰迪爾天拖”：2000年強強聯手。其主導產品65、72、80馬力系列的性能在國內同類產品中一直處于領先水平。在東北、中原、新疆市場銷售獨占鰲頭，華南也占有很大市場。

　　“上海紐荷蘭”：2001年“上海”與“紐荷蘭”合資。產品從50馬力延伸到55、65、70、80、90馬力，確立了其在國內大中拖行業(yè)重量級位置。

　　“寧波奔野”：全國中馬力拖拉機三大企業(yè)之一。 1992年與中策合資。25-50馬力拖拉機的市場占有率在行業(yè)均屬前茅，在東北占有相當大的市場優(yōu)勢。

　　“常發(fā)”集團：年總銷售收入20多億元。2005年推出35、42、65、72、75、80等系列大中型輪式拖拉機，在東北、中原、西北市場發(fā)展后勁強大。

　　“常州東風”：手拖和18~25馬力拖拉機市場占有率居全國前列。2000年后切入25~90馬力拖拉機，近年來市場競爭力增強。

　　大中拖生產企業(yè)營銷策略建議

　　產品差異化策略：一是選型及單一品種突破。優(yōu)勢明顯的單一品種首先突破、上銷量，待市場銷量、品牌知名度提高后，再全系列品種進入。二是產品適應性改進。針對區(qū)域市場需求，花大力氣對產品作適應性改進，邊改邊銷，提高產品的市場適應力。新疆對高地隙、前配重、后懸掛等有特殊要求，而東北三江平原和南方水田對拖拉機的通過性要求較高。三是差別化產品策略。用不同產品重點進攻不同區(qū)域市場。

　　價格策略：一是組合價格策略。與競爭對手的品種盡量錯開，將具有價格競爭力的品種優(yōu)先進入市場，余緩入。二是單一品種價格突破策略。選一個具有性能優(yōu)勢的主打機型，考慮以成本價進入市場，力爭較短時間內銷售上規(guī)模，其余品種按正常價格。三是價格“先低后高”策略。進入市場之初保持與同類產品的價格基本接近，以打開市場。待市場打開局面、品牌被用戶接受，再恢復性提價。四是控制市場**終售價策略：價格競爭力實質指的是**終市場售價。可通過適當增加銷售網點的密度，以適度競爭來控制**終市場售價。五是區(qū)域價格策略。在品牌沒有影響力時，必須保持價格具有競爭力。根據不同區(qū)域市場實行不同出廠價，采取有效措施控制經銷商的利潤，保證**終售價具有市場競爭力。

　　經銷商策略：既讓經銷商做自己的產品有利可圖，又須讓其承擔相應的市場和資金風險。既要充分發(fā)揮經銷商開拓市場和搞好服務的積極性，更須控制好品牌經銷的主動權。一是要建立“市場根據地”——銷售服務網絡。如此，才會“往前進攻有基地，往后撤退有退路”。二是現款經銷方式。讓經銷商承擔相應的市場和資金風險，品牌經銷的主動權必須控制在生產企業(yè)自己手中。僅在有發(fā)展?jié)摿Φ數厝鄙儆袑嵙涗N商的區(qū)域，才可先以廠家“直銷收款”或建立“中轉倉庫”的方式。打開市場后，應迅速轉為經銷。三是以區(qū)域代理形式規(guī)范市場運作。只要選對經銷商，就可實行區(qū)域代理，讓其做可輻射得到的區(qū)域市場。既可保證經銷商的利益、鼓勵經銷商長期做品牌，又有利市場運作規(guī)范和創(chuàng)建品牌的知名度。

　　服務及配件供應策略：在大中拖產品質量、品種同質化嚴重的今天，服務已成為企業(yè)參與市場競爭、樹立品牌的核心手段。企業(yè)服務越完備，用戶實際獲利越大，越易形成品牌忠誠度和美譽度。一是委托經銷商有償服務。將各部件維修工時標準核定，根據經銷商實際處理故障情況，憑三包維修單、用戶的簽名和舊件等付給經銷商相應的維修費和往返的里程核算路費。只有遇到經銷商無法解決的大問題時，廠家才派人去處理。二是配件供應。為保證及時處理，必須在主要銷售中心建立常用易損配件的儲備庫。生產企業(yè)與經銷商以1:1或1.5:1的比率投放一定金額的配件。當銷量達到一定量后，促使經銷商購進相應比例的配件。承諾當配件用于三包服務后，生產企業(yè)以其進價加20%～30%從經銷商回購。三是售前、售中服務。給經銷商一定的獎勵或補貼，鼓勵其召集潛在的準用戶進行培訓，講解產品特點和比較優(yōu)勢。經銷商在成交時，應主動講清楚使用保養(yǎng)和農機具配套方法和注意事項。