市場(chǎng)需求調(diào)整：求大求全，遠(yuǎn)不如做強(qiáng)做精做專

　　今年以來(lái)，受國(guó)三產(chǎn)品透支、國(guó)四產(chǎn)品漲價(jià)、用戶需求后延以及產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品和營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重等多重因素影響，部分經(jīng)銷商銷量下滑、利潤(rùn)減少，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。2023年秋季市場(chǎng)即將到來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性深度調(diào)整，經(jīng)銷商又該如何應(yīng)對(duì)？

　　近期，不斷有經(jīng)銷商反映，上半年盡管努力增加產(chǎn)品銷量，經(jīng)常忙得手忙腳亂全卻難以兼顧市場(chǎng)需求，由于服務(wù)資源不足造成產(chǎn)品口碑下滑，盤整下來(lái)整體利潤(rùn)卻沒有增加，甚至出現(xiàn)虧損。區(qū)域也有一些經(jīng)銷商通過“精縮優(yōu)聚”將企業(yè)主要資源覆蓋到銷量較大的區(qū)域、品質(zhì)較好利潤(rùn)較高的產(chǎn)品、績(jī)優(yōu)大客戶，企業(yè)運(yùn)營(yíng)井井有條，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)明顯提升。有業(yè)內(nèi)專家評(píng)判市場(chǎng)時(shí)指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級(jí)步伐的加快，經(jīng)銷商也面臨新的調(diào)整。任何一家企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都經(jīng)受不起長(zhǎng)期的虧損，需要以做強(qiáng)為牽引、做精做專為手段，為做大目標(biāo)夯實(shí)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　以往，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商普遍追求銷量、代理多家品牌、經(jīng)銷產(chǎn)品種類全、經(jīng)銷區(qū)域廣。這些經(jīng)銷商認(rèn)為代理的品牌越多，經(jīng)銷的區(qū)域越大，經(jīng)銷的產(chǎn)品品類越全，相當(dāng)于“廣撒網(wǎng)、多斂魚,擇優(yōu)而從之”，不同品類和價(jià)位的廠家產(chǎn)品總有適合不同需求的用戶，銷售的機(jī)會(huì)就會(huì)多一些，銷量也會(huì)同步增加。據(jù)調(diào)研，終端區(qū)域經(jīng)銷商代理三五個(gè)品牌、銷售十多臺(tái)產(chǎn)品是正常現(xiàn)象，這些品牌產(chǎn)品多具有型號(hào)和馬力段的重復(fù)。有些經(jīng)銷商連現(xiàn)有的經(jīng)銷區(qū)域都難以有效覆蓋，卻不斷擴(kuò)大不同經(jīng)銷品牌的經(jīng)銷區(qū)域。殊不知，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)增量空間與先發(fā)優(yōu)勢(shì)耗盡，區(qū)域整體銷量開始走下坡路，期待的優(yōu)勢(shì)反而成為負(fù)擔(dān)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里，一些經(jīng)銷商通過復(fù)盤，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到盲目追求做大求全，反不如學(xué)會(huì)把企業(yè)做強(qiáng)、做專、做精，聚焦在自己優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷區(qū)域和高品質(zhì)利潤(rùn)型產(chǎn)品上下功夫。

　　除去市場(chǎng)因素，大多數(shù)經(jīng)銷商生意下滑是什么原因呢？經(jīng)不同區(qū)域經(jīng)銷商調(diào)研和分析，主要存在三類問題，一是資源問題，做大的條件不足。經(jīng)銷商缺少相應(yīng)的人力資源、門面資源、服務(wù)資源、資金資源支撐，鋪的攤子過大，有效的資源難以支撐，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

　　二是管理問題，做大的基礎(chǔ)不牢。多數(shù)經(jīng)銷商平均毛利率10%左右，利潤(rùn)2%左右，處于微利運(yùn)行狀態(tài)。沒有形成規(guī)范的管理制度，多數(shù)經(jīng)銷商處于老板個(gè)人說(shuō)了算的階段，在管理上還不能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，很難抓住市場(chǎng)變化規(guī)律和需求機(jī)遇。經(jīng)銷利潤(rùn)不斷降低。不適應(yīng)不同品牌的銷量目標(biāo)、回款目標(biāo)等管理要求。不能兼顧多品牌的要求，造成管理與資源的嚴(yán)重沖突，哪個(gè)企業(yè)抓得緊、抓的急，就優(yōu)先支持哪個(gè)企業(yè)。其他的品牌形成高庫(kù)存、銷售目標(biāo)難以完成，管理成本不斷增加，利潤(rùn)不斷降低。

　　三是能力問題，做大的人力資源欠缺。不重視基層員工培訓(xùn)、招聘門檻較低、人員流動(dòng)性大，員工整體素質(zhì)難以實(shí)施正常的競(jìng)爭(zhēng)策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有些具有一定名氣的流通企業(yè)，由于缺乏前瞻的人才機(jī)制、務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略推進(jìn)，招聘到的都是和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力相契合的普通人才，招不來(lái)行業(yè)一流、二流人才?？蛻粽承缘停佑|基本處在“門店”接觸，坐商模式特征明顯。呈現(xiàn)明顯的用戶到店買、店員門店等的狀態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都達(dá)不到進(jìn)度要求。

　　下半年，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，預(yù)計(jì)銷售旺季前將展開新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。整體來(lái)看，市場(chǎng)階段性走低的階段性調(diào)整態(tài)勢(shì)延續(xù)至2024年，仍有較大的概率。從上半年的經(jīng)營(yíng)成果看，就連一些頭部經(jīng)銷商也出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性虧損。多數(shù)經(jīng)銷商面對(duì)利潤(rùn)下降、成本上升的現(xiàn)狀，突破“薄利”依然存在、“多銷”難以為繼的格局，需要從多方面出手和布局。筆者認(rèn)為，2023年的生意盡管難做，仍要集中優(yōu)勢(shì)資源實(shí)施自身能力突破，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境全面改變競(jìng)爭(zhēng)模式，為未來(lái)的發(fā)展打好基礎(chǔ)，穩(wěn)步構(gòu)筑、形成自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　首先，果斷優(yōu)化資源，聚焦主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商要順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，及時(shí)優(yōu)化資源。做到對(duì)低效、無(wú)用的資源進(jìn)行升級(jí)或取舍，將有限的資源投用于主要市場(chǎng)。就不同品牌而言，對(duì)長(zhǎng)期虧損、贏利無(wú)望、服務(wù)能力難以推進(jìn)的代理品牌進(jìn)行調(diào)整，將主要精力用于具有贏利能力和發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。就同一品牌不同機(jī)型而言，要對(duì)虧損、微利的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)銷售贏利能力高、區(qū)域需求量大的機(jī)型。依據(jù)自身市場(chǎng)開拓、維護(hù)和服務(wù)能力，和農(nóng)機(jī)企業(yè)主動(dòng)商談，主動(dòng)退出薄弱區(qū)域，同時(shí)將有效的資源，深耕目標(biāo)市場(chǎng)。中部區(qū)域一家經(jīng)銷商經(jīng)銷近四五個(gè)縣域市場(chǎng)，由于自身資源達(dá)不到市場(chǎng)開拓要求，年均銷售四五十臺(tái)，措施了不少機(jī)遇。后壓縮了經(jīng)營(yíng)區(qū)域，將主要人員及產(chǎn)品資源投入到兩個(gè)縣域市場(chǎng)，進(jìn)行終端深耕，年銷量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。推遲、減緩門店等固定資產(chǎn)建設(shè)，將盤整的資金用于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。盡管不同企業(yè)對(duì)旗艦店、品牌店有專門的要求和配套政策，但作為經(jīng)銷商當(dāng)下應(yīng)避免超過本身所能控制的資金資源，本地市場(chǎng)個(gè)性化產(chǎn)品容量相當(dāng)有限，較大的投入短期內(nèi)難以回報(bào)，要進(jìn)行適度性、可控性的投入。

　　其次，全面加強(qiáng)管理，注重經(jīng)營(yíng)效益的增長(zhǎng)。對(duì)于沒有實(shí)力的經(jīng)銷商而言，一味求大是很危險(xiǎn)的，做強(qiáng)的目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。沒有利潤(rùn)的支撐，盲目擴(kuò)張只會(huì)降低效益，甚至帶來(lái)倒閉或退市的結(jié)果。經(jīng)銷商必須清醒地認(rèn)識(shí)到做大與做強(qiáng)有不同的要求。滿足這一基礎(chǔ)的條件，就是要全面加強(qiáng)自身的管理。

　　一是注重利潤(rùn)管理，嚴(yán)格成本控制。實(shí)戰(zhàn)中不是渠道門面開得越多就越賺錢，反而是規(guī)模越大、壓力越大，在經(jīng)營(yíng)和管理上沒有把握好，各和費(fèi)用也會(huì)水漲船高，稍不注意費(fèi)用和開銷就會(huì)吃掉利潤(rùn)。這就要求經(jīng)銷商要控制全價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)管理，將每一環(huán)節(jié)的利潤(rùn)點(diǎn)做細(xì)做透，將每一環(huán)節(jié)的浪費(fèi)源鏟除干凈，以確保合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

　　二是注重效率，淡化銷量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有在效率上高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才會(huì)保持應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就要求經(jīng)銷商要從做大的“虛胖”向做強(qiáng)做精做專轉(zhuǎn)變，確保自身利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，優(yōu)先選擇品牌形象好的企業(yè)、品質(zhì)好的產(chǎn)品、利潤(rùn)高的產(chǎn)品加強(qiáng)合作。

　　三是注重服務(wù)，提升形象。現(xiàn)在企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，尤其是國(guó)四產(chǎn)品升級(jí)后實(shí)現(xiàn)批量銷售的關(guān)鍵時(shí)期，服務(wù)管理成為一項(xiàng)關(guān)鍵性支撐舉措。經(jīng)銷商要通過服務(wù)牢固樹立自身品牌形象，通過服務(wù)強(qiáng)化和終端用戶的粘性，為下一步的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　再者，迅速提升能力，加大市場(chǎng)開拓力度。加快提升團(tuán)隊(duì)能力，聚焦到某個(gè)擅長(zhǎng)的區(qū)域和產(chǎn)品，實(shí)施業(yè)務(wù)做精做專突破，不斷提升做強(qiáng)基數(shù)。

　　一是要提升營(yíng)銷人員技能。據(jù)了解，多數(shù)經(jīng)銷商寧愿給員工增加旅游、聚餐的待遇，也不愿請(qǐng)一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人或給員工提供一次正規(guī)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，總是認(rèn)為作用不大?，F(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)卻要求盡快改變這種觀念，加大員工市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能、售后服務(wù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，適應(yīng)自身競(jìng)爭(zhēng)的需要。主動(dòng)采取項(xiàng)目制的方式，招聘行業(yè)優(yōu)秀人才，改變自身員工素質(zhì)。改變傳統(tǒng)慣性思維，做到“三顧茅廬”、精準(zhǔn)引才。由于一些農(nóng)機(jī)企業(yè)人才呈現(xiàn)不規(guī)則的“倒金字塔”機(jī)構(gòu)，招聘人才不要簡(jiǎn)單以原職業(yè)經(jīng)歷對(duì)等安排，要重點(diǎn)、優(yōu)先招聘那些具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、整體籌劃技能，真正的在原有企業(yè)默默無(wú)聞、難以施展才能，實(shí)際上卻是行業(yè)一流的應(yīng)用型人才。

　　二是增加客戶粘性。要改變賣場(chǎng)顧客引導(dǎo)五方、促交手段不熟練、賣完產(chǎn)品互不往來(lái)的現(xiàn)象。建立專門的團(tuán)隊(duì)，建立長(zhǎng)效機(jī)制，做到周期性、臨時(shí)性兼顧，深入“百村千戶”、挖掘產(chǎn)品增量，將業(yè)務(wù)做精做專，既要走出去和不同維度的客戶建立聯(lián)系，又要隨時(shí)和客戶進(jìn)行溝通，做好動(dòng)態(tài)的推介和攔截，回訪老客戶、拜訪新客戶、轉(zhuǎn)化競(jìng)品客戶，提高客戶購(gòu)買的成功率。

　　三是加強(qiáng)線上建設(shè)。線上營(yíng)銷有著線下營(yíng)銷不可替代的優(yōu)勢(shì)，雙方互補(bǔ)性很強(qiáng)。線下做不好、線上不主動(dòng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距就會(huì)越來(lái)越大。經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)整合網(wǎng)絡(luò)資源、視頻電商和在線推廣等技術(shù)和手段，賦能自身營(yíng)銷業(yè)務(wù)。和農(nóng)機(jī)企業(yè)協(xié)同，積極開展線上線下產(chǎn)品研發(fā)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售服務(wù)等工作。圍繞做強(qiáng)目標(biāo)，借助線上營(yíng)銷推動(dòng)自身由粗放發(fā)展向利潤(rùn)發(fā)展、由坐商向動(dòng)商發(fā)展、由被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)向主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展轉(zhuǎn)變，全面提升自身的應(yīng)市競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)，不會(huì)得到應(yīng)有的助力。短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求變化將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰、位勢(shì)調(diào)整。面向未來(lái)分析，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，繼續(xù)處于發(fā)展機(jī)遇期之內(nèi)。現(xiàn)階段求大求全，遠(yuǎn)不如做強(qiáng)做精做專。經(jīng)銷商需要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身資源和經(jīng)營(yíng)能力，把握好做大、做強(qiáng)和做精做專的階段性機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，確立自身不同階段的差異化目標(biāo)應(yīng)對(duì)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)、發(fā)展和壯大。