2019農(nóng)機市場10大消費現(xiàn)象，高端用戶“不差錢”，低端用戶“愛低價”

　　跌宕起伏，山高路遠(yuǎn)，2019年可以稱得上國際經(jīng)濟發(fā)展**具轉(zhuǎn)折性的一年，一年間，中美貿(mào)易戰(zhàn)、英國脫歐、地緣政治等全球不確定性等因素增多，我國經(jīng)濟下行壓力持續(xù)加大，趨穩(wěn)緩速運行已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。據(jù)中國銀行研究院《2020年度經(jīng)濟金融展望報告》，預(yù)計2019年全球經(jīng)濟增速為2.6%，創(chuàng)近年來新低；預(yù)計，2019年中國全年GDP增長6.1%左右。

　　處于轉(zhuǎn)型過渡期內(nèi)的農(nóng)機行業(yè)2019年依然延續(xù)了低速、低效的運行態(tài)勢，全年市場表現(xiàn)仍顯平淡，伴隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級，用戶和市場需求也發(fā)生了根本性改變，顯現(xiàn)出新的消費特征。

　　01“大馬小車”依然賣得好

　　近兩年來，“大馬拉小車”產(chǎn)品熱銷可以稱得上國內(nèi)大中拖行業(yè)內(nèi)飽受爭議的現(xiàn)象之一。所謂“大馬拉小車”產(chǎn)品，也就是大家常說的小底盤大馬力，即發(fā)動機與底盤嚴(yán)重不匹配，發(fā)動機功率大大超過底盤所能承受極值的產(chǎn)品。“大馬拉小車”表面看是產(chǎn)品底盤問題，其本質(zhì)是因自重過輕以致牽引性能不能正常發(fā)揮，難以配套有效的、適合的作業(yè)機具。“大馬拉小車”流行主要是因為它補貼高、價格低、成本低、利潤高，雖然國家相關(guān)管理部門已經(jīng)出臺了相關(guān)政策法規(guī)，對該類產(chǎn)品令行禁止，但是，由于近一兩年來，受收益下降制約，用戶購買力出現(xiàn)嚴(yán)重下降，“價格高低”成為了農(nóng)機產(chǎn)品購買時反復(fù)衡量的重要因素，因此，2019年，這種大家周知的“畸形”產(chǎn)品依然備受關(guān)注，且銷量不錯。

　　02高端用戶“不差錢”，低端用戶“愛低價”

　　2019年，農(nóng)機市場高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩極分化的趨勢愈加明顯，從事規(guī)模作業(yè)的用戶，青睞于大喂入量、大型化、大功率、智能化等高端農(nóng)機產(chǎn)品購買，而這類產(chǎn)品往往技術(shù)含量較高，自主化國內(nèi)制造不能實現(xiàn)完全供給，所以，歐美、日韓等國家進口產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，價值不菲，比如，黑龍江農(nóng)墾、新疆建設(shè)兵團以及內(nèi)蒙等土地耕作連片的區(qū)域，多采購類似產(chǎn)品，且需求不小。與之相反，占據(jù)絕對比重的一般農(nóng)機用戶，受購買力和作業(yè)條件制約，愈加關(guān)注產(chǎn)品價格，尤其在傳統(tǒng)成熟農(nóng)機產(chǎn)品購買時，優(yōu)先選擇“性價比高”的產(chǎn)品，比如，2019年大中拖市場整體銷量下滑，但是，二、三線品牌憑借價格優(yōu)勢大幅搶奪一線品牌市場份額，不少企業(yè)在市場下行大環(huán)境下反而實現(xiàn)了逆勢增長。

　　03原創(chuàng)農(nóng)機進入補貼給力

　　2019年，農(nóng)機市場中傳統(tǒng)農(nóng)機品類下滑與新興小眾品類勃興持續(xù)進行，在農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整進程中，尤其是在畜牧業(yè)、經(jīng)濟作物產(chǎn)業(yè)、果蔬園林產(chǎn)業(yè)以及中草藥種植、農(nóng)作物收獲后加工等產(chǎn)業(yè)迅速提升的背景下，原來不被大家認(rèn)知的機械化作業(yè)需求不斷衍生出來，諸如，國內(nèi)農(nóng)機械研發(fā)制造領(lǐng)域，在胡蘿卜收獲機、山藥收獲機、辣椒干去蒂設(shè)備、板栗收獲機等供給尚屬空白，用戶需求極為迫切。鑒于此現(xiàn)狀，國家農(nóng)機購置補貼主管部門出臺政策，對用戶和市場需求迫切、作業(yè)性能趨于成熟、尚未進入補貼系統(tǒng)的農(nóng)機產(chǎn)品，開啟“專項鑒定綠色通道”，從補貼政策層面予以助力，推動用戶迫切需求的新產(chǎn)品和新品類實現(xiàn)快速進步。

　　04國產(chǎn)大農(nóng)機趨熱

　　2019年，國產(chǎn)采棉機、甘蔗收獲機、大型畜牧機械等產(chǎn)品延續(xù)了2018年的熱銷態(tài)勢，原來完全依賴進口的高端農(nóng)機產(chǎn)品逐步實現(xiàn)國產(chǎn)化，充分印證了國內(nèi)農(nóng)機制造在技術(shù)創(chuàng)新上的巨大進步。比較長的一段時間里，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)供給存在高端不足、中低端過剩的不平衡發(fā)展瓶頸，尤其是在先進技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新上，我國與全球頂**企業(yè)差距不小。近年來，國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的步伐在逐步加快，在傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品升級換代、進口產(chǎn)品國產(chǎn)化以及原創(chuàng)農(nóng)機挖掘等環(huán)節(jié)取得顯著成效，2019年，采棉機依然熱銷新疆，甘蔗收獲機在廣西、廣東、云南、海南等主力市場保持了超兩位數(shù)增長，與此同時，大型畜牧機械國產(chǎn)化也實現(xiàn)了跨越式進步，正在被越來越多的用戶認(rèn)可……國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)升級進程正在進入新的發(fā)展階段。

　　05大品牌不如小品牌賣得好

　　在2019年的農(nóng)機市場表現(xiàn)上，出現(xiàn)了一個比較出乎意料的特征，那就是用戶對傳統(tǒng)成熟農(nóng)機產(chǎn)品一線品牌的“認(rèn)可度”在降低，其中一個主要原因就是一線品牌比二、三線品牌價格高得多，而相同型號的產(chǎn)品配置和作業(yè)表現(xiàn)差距不大，這種情況在大中拖市場**為明顯。我們必須從兩個方面來看待這種現(xiàn)象，一方面，說明用戶在收益下降的情況下，購買力出現(xiàn)下降，對價格因素越來越關(guān)注；另一方面，說明了國內(nèi)農(nóng)機制造在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域，整體水平達到了一定層次，諸多產(chǎn)品性能已臻成熟，而一線品牌與其他品牌的差距沒有拉開，技術(shù)優(yōu)勢不明顯，所以，用戶購買時，選擇價格相對比較優(yōu)惠的二、三線品牌，“大品牌不如小品牌賣得好”的現(xiàn)象也就自然形成了。

　　06商家促銷也激不起用戶激情

　　一直以來，農(nóng)機行業(yè)都有在旺季來臨之前進行促銷拉動的慣例，以激發(fā)用戶購買熱情，諸如，春節(jié)前后開展的小麥聯(lián)合收獲機、大中拖及相關(guān)配套機具等促銷活動，再如，7、8月份開展的玉米聯(lián)合收獲機、大中拖、播種機等產(chǎn)品的促銷活動，都是圍繞著即將開始的集中農(nóng)業(yè)作業(yè)展開的。但是，從2019年農(nóng)機市場的整體表現(xiàn)來看，全年12個月至少有8個月都處于不景氣區(qū)間，即便是傳統(tǒng)的3月、4月、5月以及“金九銀十”的9月、10月這5個月的銷售旺季，都不同程度地出現(xiàn)了“成色不足”的態(tài)勢。足以說明，在整體需求乏力的大環(huán)境下，商家促銷對刺激用戶購買出現(xiàn)效應(yīng)遞減，拉動效果變得較為有限。

　　07新用戶“愛智能”，老用戶“看性能”

　　新老用戶更替永遠(yuǎn)是恒定的市場運行規(guī)律，從用戶購買行為的偏好角度分析，2019年農(nóng)機用戶在產(chǎn)品需求關(guān)注點上顯現(xiàn)出了鮮明特征，那就是新用戶，尤其是年齡結(jié)構(gòu)在35歲以內(nèi)的年輕用戶，農(nóng)機產(chǎn)品選擇上更傾向于智能化新型產(chǎn)品，并且關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計、駕乘舒適性。而使用過農(nóng)機的老用戶或者年齡稍長的用戶，他們的關(guān)注點會集中在產(chǎn)品性能表現(xiàn)上，更加關(guān)注農(nóng)機產(chǎn)品作業(yè)可靠性、工作效率和售后服務(wù)質(zhì)量……由此可見，用戶對農(nóng)機產(chǎn)品的關(guān)注點伴隨著年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)生著不斷變化，從另一個角度講，用戶需求方向就是市場發(fā)展的趨勢，值得農(nóng)機企業(yè)關(guān)注。

　　08不買貴的，只買對的

　　前些年農(nóng)機市場快速發(fā)展時期，用戶對產(chǎn)品馬力升級、喂入量升級追求可以用“狂熱”來形容，比如，2013年以前的大中拖市場，如果前一年80馬力熱銷，今年必定是100馬力熱銷，明年就會是120馬力熱銷……那個時期，在所有用戶眼里，“大的就是好的”。伴隨著市場發(fā)展降速和用戶收益下降，近幾年用戶需求也趨于理性，“盲目唯大”的思想發(fā)生了深刻改變，農(nóng)機用戶購買更加趨于理性，更加衡量產(chǎn)品的適用性、性價比和補貼額度多少，2019年，全國范圍內(nèi)中拖產(chǎn)品、國產(chǎn)采棉機、國產(chǎn)甘蔗收獲機等熱銷，也從側(cè)面反映了國內(nèi)用戶“不買貴的，只買對的”這一傾向性。所以說，用戶消費理性回歸成為2019年農(nóng)機市場的一大特征。

　　09網(wǎng)絡(luò)消費漸入佳境

　　在信息科技高速發(fā)展的時下，農(nóng)機行業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺與實體店的優(yōu)勢互補也在快速發(fā)展，線上、線下交易在不間斷碰撞中深度融合，以網(wǎng)上交易、品牌傳播、信息發(fā)布、產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析、行業(yè)趨勢研究等功能為一體的專業(yè)性農(nóng)機互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，影響力與日俱增，諸如農(nóng)機通等企業(yè)頭部效應(yīng)初顯，并得到了用戶的廣泛認(rèn)可。物聯(lián)網(wǎng)、人工AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)，把物世界的多維信息和產(chǎn)業(yè)知識數(shù)字化，也賦予了傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)嶄新的時代特征。從2019年各互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)機企業(yè)的經(jīng)營情況來看，總體問詢量、初期業(yè)務(wù)量、成交量以及企業(yè)間合作都處于上升態(tài)勢，足以可見，農(nóng)機行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費正漸入佳境。

　　10“老用戶推薦與網(wǎng)絡(luò)查詢”**靠譜

　　以往，新用戶購買農(nóng)機，第一反應(yīng)就是咨詢老用戶的意見和建議，然后到農(nóng)機市場進行現(xiàn)場咨詢、看機，聽取經(jīng)銷商或企業(yè)業(yè)務(wù)人員的產(chǎn)品推介，而后做出選擇。如今，這種購買咨詢模式正在發(fā)生變化，從2019年農(nóng)機用戶購買咨詢方式來看，“老用戶推薦和網(wǎng)絡(luò)查詢”并列成為了**靠譜的成交引導(dǎo)方式，尤其是年輕客戶，對網(wǎng)絡(luò)咨詢的信賴程度甚至超過了“老用戶推薦”。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)機行業(yè)的影響不斷深入，用戶的購買需求咨詢因為互聯(lián)網(wǎng)的拓展，具備了更及時、更豐富的參考依據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)正在方方面面賦予農(nóng)機產(chǎn)業(yè)更加智能、更加科技的新能量。

　　光陰如水，歲月如流；洗盡鉛華，揚帆啟程。2020年，依然是農(nóng)機行業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)周期的關(guān)鍵一年，全體農(nóng)機人依然任重道遠(yuǎn)，讓我們繼續(xù)努力吧，為了更加美好的前景和未來！