WORD哥！農(nóng)機(jī)終端競爭如此慘烈！

　　開春了，農(nóng)機(jī)銷售旺季如期而止，“春江水暖鴨先知”，做為一個(gè)混跡于農(nóng)機(jī)江湖多年的老農(nóng)機(jī)，筆者明顯的感覺到農(nóng)機(jī)行業(yè)的巨變，尤其是在近期在考察農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商和用戶時(shí)，捕捉到了農(nóng)機(jī)一線銷售端的變化，這些變化只有深入到業(yè)務(wù)一線，和經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、用戶、機(jī)手深入的交流，他們才能告訴你，所謂“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，以下筆者就梳理出農(nóng)機(jī)終端銷售環(huán)節(jié)的重大變化，供同行參考。

　　一、整機(jī)競爭已經(jīng)OUT了，現(xiàn)在進(jìn)入零部件競爭時(shí)代

　　如果我說，在農(nóng)機(jī)銷售一線，整機(jī)競爭已經(jīng)過時(shí)了，核心零部件競爭時(shí)代已經(jīng)來臨了，不知你信不信？等我講完這個(gè)故事，可能你的看法會(huì)發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變。

　　我在山東拜訪一位經(jīng)銷國內(nèi)某大品牌拖拉機(jī)的經(jīng)銷商時(shí)，遇到A柴油機(jī)廠的一位業(yè)務(wù)員，這位業(yè)務(wù)是搞春季促銷的，為了促進(jìn)A柴柴油機(jī)的銷售，這個(gè)業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商開出的價(jià)碼是只要這個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)的拖拉機(jī)里有裝配A柴柴油機(jī)，A柴就給經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)800元，多賣多獎(jiǎng)勵(lì)。

　　據(jù)這位經(jīng)銷商講，當(dāng)前核心零部件廠商之間的競爭很激烈，廠家也很主動(dòng)，紛紛出臺(tái)了超有誘惑力的政策引導(dǎo)經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)要求廠家裝配他們的零部件。

　　除了柴油機(jī)、車橋、液壓件等核心零部件企業(yè)已經(jīng)開始在經(jīng)銷商和用戶身上直接做促銷外，一些通用件廠家也在直接做用戶的工作，這方面我們要學(xué)習(xí)一下幾個(gè)跨國公司。

　　身為零部件企業(yè)，這幾年終端營銷做的**好的就是來自瑞典的特瑞保輪胎，這家零部件配套廠商，在全球知名度較高，但在中國卻名不見經(jīng)傳，但這家企業(yè)卻沒有把自己看做是一家配套企業(yè)，每年特瑞堡都要組織用戶開展一系列推廣演示活動(dòng)，比如每年的“田間日”活動(dòng)，通過現(xiàn)場演示讓用戶直觀的感受到使用特瑞堡輪胎和使用普遍輪胎的區(qū)別，然后通過媒體進(jìn)行大范圍的傳播，擴(kuò)大影響力。

特瑞保輪胎田間日活動(dòng)

　　特瑞堡的這種營銷活動(dòng)是在培育用戶，提高用戶對(duì)輪胎的認(rèn)知，然后通過需求端來影響生產(chǎn)企業(yè)，**終實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)增加裝機(jī)量，這是一種逆向促銷的營銷手法。

　　A柴油機(jī)廠和特瑞堡的故事可以透露幾個(gè)信息：一是零部件行業(yè)的競爭也已經(jīng)白熱化，零部件企業(yè)從以前搞定主機(jī)廠的采購經(jīng)理、采購員，轉(zhuǎn)向搞定銷售終端，事實(shí)上是競爭迫使零部件企業(yè)將營銷工作轉(zhuǎn)向終端用戶；二是農(nóng)機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈競爭升級(jí)，廠商必須重視終端用戶，經(jīng)銷商是用戶的代表，經(jīng)銷商可以決定廠家生產(chǎn)什么；三是零部件營銷并非只針對(duì)生產(chǎn)廠家，在終端和一線，零部件企業(yè)的營銷也大有可為。

　　二、經(jīng)銷商快被淘汰了，現(xiàn)在進(jìn)入廠家直銷

　　在重慶考察了幾家微耕機(jī)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其中的一家小企業(yè)經(jīng)營的紅紅火火，生產(chǎn)現(xiàn)場熱火朝在，員工精神面貌奇好無比，老板告訴我說，重慶地區(qū)微耕機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過100家，競爭很激烈，這兩年大家價(jià)格戰(zhàn)打的很慘烈，年初一臺(tái)機(jī)子4500元，下半年價(jià)格會(huì)被殺到2500元。

　　整個(gè)行業(yè)沒法玩了，制造企業(yè)沒法玩，經(jīng)銷商更慘，年初貪圖廠家的優(yōu)惠條件進(jìn)了大批的貨，到下半年時(shí)發(fā)現(xiàn)零售價(jià)比進(jìn)貨價(jià)都便宜，所以經(jīng)銷商現(xiàn)在開始拒絕銷售微耕機(jī)，就是銷售，也絕不花錢進(jìn)貨了，要求更高的點(diǎn)位和更多的優(yōu)惠條件。

　　從2014年開始，這家微耕機(jī)企業(yè)果斷的放棄經(jīng)銷商渠道，優(yōu)選了以前銷售較好的幾個(gè)縣級(jí)市場，直接在縣城里開直營店，就地招業(yè)務(wù)員直銷，由于直銷價(jià)格優(yōu)勢非常明顯，成本也降低了不少，所以雖然地盤變小了，但銷量卻變大了，另外直銷的利潤空間明顯比經(jīng)銷大，還不用大量的鋪貨，所以這兩年日子好過了，對(duì)市場把握能力也提高了。

　　據(jù)市場一線的信息，重慶、云南、貴州地區(qū)的微耕機(jī)企業(yè)，浙江臺(tái)州、山東臨沂的植保機(jī)械等中小型農(nóng)機(jī)制造企業(yè)選擇直營或經(jīng)銷+直營的情況比較多，另外一些大型整機(jī)制造企業(yè)，面向合作社、種植大戶、農(nóng)業(yè)投資公司也采取了直銷的方式。

　　隨著農(nóng)機(jī)全面進(jìn)入供大于求，這種廠家直銷的現(xiàn)象還會(huì)增多，在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商需要重新定位自己在整個(gè)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值，是繼續(xù)做個(gè)賺差價(jià)的中間商呢？還是要做個(gè)提供增值服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造者呢？

　　三、單一產(chǎn)品已經(jīng)沒戲了，現(xiàn)在進(jìn)入了一體化經(jīng)營

　　近兩年明顯的感覺是經(jīng)營單一產(chǎn)品和單一品牌的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商日子不好過，而那些經(jīng)營產(chǎn)品品類全的經(jīng)銷商相對(duì)比好過些，另外一些經(jīng)銷商還嘗試著農(nóng)藥、化肥、種子、農(nóng)機(jī)一體化經(jīng)營。

　　如陜西大荔縣的幾個(gè)年輕人開了個(gè)大型的農(nóng)資超市，農(nóng)民所需的種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)機(jī)具齊全，農(nóng)戶可以一站式購齊所需的農(nóng)資，當(dāng)然這幾個(gè)年輕人也絕對(duì)不是傳統(tǒng)的“坐商”，憑農(nóng)資品類齊全的優(yōu)勢，給周邊的合作社、種糧大戶提供一對(duì)一的直銷和全程化解決方案。

　　在農(nóng)資產(chǎn)品銷售上，這家農(nóng)機(jī)超市也在打組合拳。比如“機(jī)+肥”捆綁銷售，購買100馬力的大型拖拉機(jī)，免費(fèi)送500元的化肥；“藥+肥”組合銷售，購買500元的化肥，免費(fèi)送一年的農(nóng)藥；“種+肥”套餐銷售等。

　　長期看，農(nóng)資經(jīng)銷渠道的一體化是個(gè)趨勢，這在國內(nèi)外有現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)可以參考。

　　四、賣產(chǎn)品已經(jīng)活不下去了，有人開始靠服務(wù)賺錢

　　寧夏固原地區(qū)有家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，原來經(jīng)銷某個(gè)大品牌，但去年廠家在當(dāng)?shù)赜质跈?quán)了三家經(jīng)銷商，所以這家經(jīng)銷商銷量和利潤直線下滑，一年忙下來根本不賺錢，**后連員工也養(yǎng)不起了，被逼之下，這家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行農(nóng)機(jī)作業(yè)。

　　其實(shí)這家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行做服務(wù)，是因?yàn)樗歇?dú)到的資源，所以走出這一步絕不是意氣用事或心血來潮。

　　作為一個(gè)二十多年老牌的經(jīng)銷商，二十多年賣出去了近百萬臺(tái)農(nóng)機(jī)，也積累了數(shù)萬個(gè)用戶，就是憑借這種資源優(yōu)勢，這家經(jīng)銷商爭取到了當(dāng)?shù)厮氖f畝的馬鈴薯、三萬畝胡麻的全程機(jī)械化作業(yè)資格，每年的作業(yè)季節(jié)，這家經(jīng)銷商就組織原來的用戶，現(xiàn)在的合作伙伴一起來作業(yè)。

　　有一件事能說明這家經(jīng)銷商的實(shí)力，2015年該地區(qū)有數(shù)萬畝的深松作業(yè)任務(wù)，某一天當(dāng)?shù)刂鞴懿块T接到通知，說是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要來考察深松作業(yè)的進(jìn)展，其時(shí)，該地深松作業(yè)連一半都沒有完成，情急之下，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T找到了這家經(jīng)銷商，“受命于危難之際”，用兩天的時(shí)候，經(jīng)銷商組織起了二百多輛大型拖拉機(jī)，用一天半的時(shí)間就完成了三萬多畝的深松作業(yè)任務(wù)，結(jié)果是主管部門能向上級(jí)交差，機(jī)手掙了錢，經(jīng)銷商贏得主管部門的好感，當(dāng)然也落了實(shí)惠。

　　由于跟著這個(gè)經(jīng)銷商有大量的活干，所以老用戶愿意從這家經(jīng)銷商處購買新產(chǎn)品，其它找不到活的機(jī)手也自愿加入他的作業(yè)隊(duì)伍，所以這家經(jīng)銷商不但從作業(yè)服務(wù)上爭了錢，而且相比從前，現(xiàn)在銷售規(guī)模上去了，甚至比以前更輕松。

　　以上只是擷取了農(nóng)機(jī)經(jīng)銷終端的幾個(gè)小小的故事，怎么樣？農(nóng)機(jī)的一線終端的競爭是不是已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化呢？