奇瑞進(jìn)入農(nóng)機(jī)行業(yè)了。估計(jì)奇瑞的農(nóng)機(jī)肯定不會(huì)打上“奇瑞”的牌子，而只會(huì)用其他的新品牌。不然，對(duì)生產(chǎn)汽車(chē)的奇瑞來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)使其品牌形象大打折扣，因?yàn)樵谌藗兊挠∠罄铮a(chǎn)汽車(chē)的就是要比做農(nóng)機(jī)的時(shí)髦，盡管農(nóng)機(jī)作業(yè)環(huán)境不知比汽車(chē)要惡劣多少倍。想想生產(chǎn)農(nóng)用車(chē)起家的福田進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)多年了，一些不知情的農(nóng)村消費(fèi)者還把福田當(dāng)作一個(gè)農(nóng)用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)呢。歐曼也一度被認(rèn)為無(wú)法與重汽和解放比肩，也難怪王金玉一心想撇清與農(nóng)機(jī)行業(yè)的關(guān)系，不惜在2004年重新建立雷沃的牌子。

　　新品牌，進(jìn)入市場(chǎng)要廣為認(rèn)知，肯定有一定的難度并需要一定的時(shí)間，除非那些資金實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，憑借廣告的狂轟濫炸迅速獲得認(rèn)識(shí)度，當(dāng)然品牌認(rèn)知度并不等于品牌認(rèn)可度。從心理學(xué)角度看，作為消費(fèi)者，大多人都會(huì)具有恐新癥，對(duì)于許多較小的農(nóng)機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想被認(rèn)識(shí)是第一步。

　　倫敦商學(xué)院教授Daniel G.Glodstein做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：在一次味道測(cè)試實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)口味更佳的花生醬貼上無(wú)人知曉的品牌，不知情的參與者選擇它的概率只有20%；而口味更差的花生醬如果貼上知名品牌，參與者選擇它的概率是73%――這說(shuō)明消費(fèi)者的品牌意識(shí)根深蒂固：耳熟能詳?shù)钠放菩蜗竽軌蚣せ钊四X的某些特定區(qū)域。

　　如何讓人克服恐新癥，讓你的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品盡快被農(nóng)民所熟知并增加購(gòu)買(mǎi)，不防試試以下辦法：

　　一是提供對(duì)照。如果你對(duì)你自己的產(chǎn)品足夠自信，或你認(rèn)為你的產(chǎn)品具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，你就可以采取這種辦法。利用一切可能的機(jī)會(huì)，勇敢地把自己的小品牌與成熟大品牌放在一起進(jìn)行性能比較，如果顧客很容易對(duì)不同產(chǎn)品的性能做一番比較，在挑選產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌知名度的依賴就會(huì)減少。但如果無(wú)法進(jìn)行比較，他們就更有可能選擇知名度高的產(chǎn)品。譬如金億春雨收獲機(jī)，進(jìn)入某些一些谷神已經(jīng)先期達(dá)到的市場(chǎng)區(qū)域，不防試試此辦法。

　　二是給消費(fèi)者一定的緩沖時(shí)間。研究表明，在時(shí)間緊迫的情況下，人們更可能選擇大品牌。如果你希望顧客購(gòu)買(mǎi)你不知名的品牌，那就不要逼他們馬上做出選擇。在充分判斷并形成一定的性價(jià)比后，理智的消費(fèi)者或許會(huì)選擇小卻在某些方面他認(rèn)可的功能優(yōu)勢(shì)的品牌。如果是我購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)70馬力的拖拉機(jī)，我就有可能選擇東風(fēng)品牌，因?yàn)橐粋€(gè)是他可能比其他品牌便宜些，二是他可能服務(wù)更好，因?yàn)樗鳛榇篑R力拖拉機(jī)的后來(lái)者，或許將靠更細(xì)致入微的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注。

　　三是增加品種或品類(lèi)，滿足細(xì)分市場(chǎng)。我們知道拖拉機(jī)行業(yè)中國(guó)一拖、福田雷沃和和約翰迪爾、上海紐荷蘭是大哥級(jí)企業(yè)，但是前些年的寧波奔野憑著28-32和40馬力左右的產(chǎn)品，在黑龍江市場(chǎng)大行其道，年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)5千臺(tái)。倘若寧波奔野當(dāng)時(shí)也生產(chǎn)50、60、70乃至以上馬力段的產(chǎn)品，與前述幾家企業(yè)直接碰撞，很可能要被前述幾家企業(yè)滅死。你讓自己寂寂無(wú)名的產(chǎn)品與一大堆大品牌同處一個(gè)品類(lèi)，品牌知名度就會(huì)發(fā)揮作用，從而讓你的產(chǎn)品處于不利地位。本人前些年在策劃行業(yè)從業(yè)時(shí)，一些頗具才華但默默無(wú)聞的廣告公司說(shuō)自己是什么“整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”、“病毒式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”而非令人缺乏好感的“廣告公司”之后，也贏得了一些客戶訂單，也是因?yàn)榻o自己找準(zhǔn)了服務(wù)型產(chǎn)品的品類(lèi)定位。

發(fā)表于 @ 2010年05月18日 19:39:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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