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態(tài)度決定一切

 ——分析“雀巢、肯德基、亨氏”在華危機(jī)公關(guān)得失比較

有一個(gè)時(shí)期，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘含量超標(biāo)事件再一次將一些跨國(guó)公司以及知名品牌推至輿論的風(fēng)口浪尖。

岌岌可危之時(shí)，雀巢依舊沒(méi)有任何動(dòng)作，一味回避沉默，這就給媒體和消費(fèi)者留下很多想像猜測(cè)的空間。

面對(duì)日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者，“真誠(chéng)是真誠(chéng)者的通行證，傲慢是傲慢者的墓志銘”恐怕是此次事件前因后果的**好注腳。

這是個(gè)“****不變就是變化”的時(shí)代。

什么在變？

中國(guó)消費(fèi)者在變。消費(fèi)者理性維權(quán)意識(shí)日漸成熟，跨國(guó)品牌越有知名度，消費(fèi)者對(duì)其的美好預(yù)期也就越大，一有負(fù)面消息，消費(fèi)者就會(huì)特別關(guān)注，繼而決定是否繼續(xù)選擇。

中國(guó)媒體在變。媒體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“可讀性”、強(qiáng)調(diào)“關(guān)注民生”。對(duì)“問(wèn)題”性質(zhì)的新聞直面追擊，大膽揭露，起到了良好的輿論監(jiān)督作用。

傳播方式在變，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了手機(jī)短信，“問(wèn)題”更容易飛速傳播。

近來(lái)，在變化著的中國(guó)，在華跨國(guó)品牌上演了“要么主動(dòng)求變”、“要么被動(dòng)應(yīng)變”、“要么不知變化”的危機(jī)公關(guān)“大戲”。以下，筆者僅從新聞公關(guān)這一角度，對(duì)雀巢、肯德基、亨氏三大跨國(guó)品牌的危機(jī)公關(guān)得失，做一粗淺的比較分析。

三大品牌的新聞公關(guān)態(tài)度

雀巢、肯德基、亨氏三大品牌在華的危機(jī)，都屬于突發(fā)性危機(jī)，其在新聞公關(guān)態(tài)度上，表現(xiàn)各異：

雀巢：漠不關(guān)心一味回避

在“問(wèn)題奶粉”危機(jī)事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的表現(xiàn)十分消極，甚至遲鈍。雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時(shí)間里，居然沒(méi)有任何媒體公關(guān)動(dòng)作。在事件被媒體曝光后，雀巢對(duì)來(lái)自媒體的種種詰問(wèn)，依然沒(méi)有絲毫新聞公關(guān)行動(dòng)，仍然是沉默、回避。

傲慢的雀巢遭到了中國(guó)媒體鋪天蓋地的批判，媒體動(dòng)用了要聞、經(jīng)濟(jì)新聞、食品健康行業(yè)新聞、評(píng)論等核心版面，從不同角度，對(duì)“雀巢事件”進(jìn)行了各種言之有理的批評(píng)。

肯德基：自曝家丑誠(chéng)信以對(duì)

“蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了。肯德基主動(dòng)向媒體發(fā)表聲明，“……但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號(hào)）成分”，肯德基的這份聲明主動(dòng)、誠(chéng)懇，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者健康的重視，迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)。

肯德基就自曝家丑，主動(dòng)承認(rèn)“涉紅”，向消費(fèi)者致歉，其不掩蓋、不逃避的真誠(chéng)態(tài)度，在第**時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持，從新聞公關(guān)角度上看，無(wú)疑是明智之舉。

亨氏：避嫌在先辯解在后

亨氏在事件初始作出不含“蘇丹紅一號(hào)”的聲明后，沒(méi)幾天就在北京被查出亨氏美味源含有“蘇丹紅一號(hào)”，這對(duì)于亨氏來(lái)說(shuō)無(wú)疑是自家打自家嘴巴。

對(duì)于媒體、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)跨國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出這樣輕率的態(tài)度，亨氏的誠(chéng)信令人懷疑，這種避嫌在先、辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊。盡管亨氏接下來(lái)展開(kāi)了強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，但其品牌形象已經(jīng)無(wú)法恢復(fù)到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現(xiàn)要好些，知道“亡羊補(bǔ)牢”。

三大品牌的新聞公關(guān)行動(dòng)

危機(jī)處理行動(dòng)中，雀巢“無(wú)為”、肯德基“積極”、亨氏“先消極后積極”。

雀巢：無(wú)為被動(dòng)

岌岌可危之時(shí)，雀巢依舊沒(méi)有任何動(dòng)作，沒(méi)有與媒體聯(lián)系說(shuō)明事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，即使在中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這樣的全國(guó)性媒體面前，也一味回避沉默，這就給媒體和消費(fèi)者留下很多想像猜測(cè)的空間。

隨著時(shí)間的推移，雀巢危機(jī)由原先的在浙江地區(qū)擴(kuò)展到全國(guó)范圍，涉及范圍更廣，危機(jī)更加深化，全國(guó)媒體似乎統(tǒng)一口徑，一片反對(duì)批判聲像潮水，指向沉默的雀巢。

雀巢公司卻始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效地溝通，也沒(méi)有通過(guò)任何形式來(lái)發(fā)布只言片語(yǔ)，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。

這樣，每天各媒體的重要版面都有大篇幅關(guān)于雀巢的深度報(bào)道，無(wú)一例外全是負(fù)面新聞，媒體的批判由原先的問(wèn)題奶粉，上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。

肯德基：積極主動(dòng)

在肯德基發(fā)表新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅”成分聲明后，報(bào)道此事的媒體、報(bào)道內(nèi)容的數(shù)量和級(jí)別都比亨氏好，媒體對(duì)肯德基的自曝家丑的動(dòng)作，褒多貶少。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在廣州地區(qū)，《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》都在頭版頭條，大篇幅刊登了有利于肯德基的報(bào)道，這兩份報(bào)紙還在社論中對(duì)肯德基作了進(jìn)一步分析和評(píng)論。

而在其他地區(qū)，各主流媒體都對(duì)肯德基的主動(dòng)和誠(chéng)信表示肯定；新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾大權(quán)威網(wǎng)站也在進(jìn)行大量的跟蹤報(bào)道，“肯德基自查出‘蘇丹紅1號(hào)’”、“肯德基道歉”、“肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為肯德基危機(jī)公關(guān)的一股強(qiáng)大的力量。

在對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的解釋上，肯德基在其聲明中將“蘇丹紅”的根源指向了供應(yīng)商，而該供應(yīng)商則表示，含有“蘇丹紅”成分原料是上游原料供應(yīng)商提供的兩批紅辣椒粉。這與亨氏轉(zhuǎn)移危機(jī)焦點(diǎn)的解釋一樣，把問(wèn)題推給了供應(yīng)商，盡管這種做法有些不妥，但在處理危機(jī)事件中，這種控制危機(jī)態(tài)勢(shì)、避免事情進(jìn)一步惡化的思路，值得肯定。

當(dāng)危機(jī)漸逝后，肯德基進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)證明食品的安全性、進(jìn)行促銷活動(dòng)、推出新產(chǎn)品，重新樹(shù)立品牌形象。

亨氏：先消極后積極

在發(fā)現(xiàn)“美味源”含“蘇丹紅”后，亨氏意識(shí)到危機(jī)的發(fā)生勢(shì)在必行，此刻要做的就是對(duì)其進(jìn)行控制。

于是，亨氏開(kāi)始主動(dòng)坦承錯(cuò)誤，并把媒體的注意力轉(zhuǎn)移到其供應(yīng)商身上，盡**大努力來(lái)彌補(bǔ)錯(cuò)誤，如積極配合工商部門的檢測(cè)、主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者承諾退貨、主動(dòng)聯(lián)系媒體匯報(bào)**新情況等。

從3月6日～8日，亨氏也在各大媒體上展開(kāi)了強(qiáng)大的公關(guān)攻勢(shì)。各大網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，一時(shí)間有關(guān)亨氏“回收產(chǎn)品、退款”的報(bào)道聚焦了所有關(guān)注者的眼球，亨氏的負(fù)面影響有所下降。

在這個(gè)過(guò)程中，亨氏主動(dòng)、快速地發(fā)布重要信息，使媒體第**時(shí)間了解了事件發(fā)展的情況，在報(bào)道內(nèi)容上轉(zhuǎn)移關(guān)注焦點(diǎn)，避免了遭受媒體攻擊。

在危機(jī)慢慢遠(yuǎn)離后，亨氏還在各大媒體上做廣告，告知消費(fèi)者亨氏對(duì)待此次危機(jī)的真誠(chéng)態(tài)度，亨氏的**新?tīng)顩r等，這與肯德基的做法，有異曲同工之處。

新聞公關(guān)是一柄雙刃劍

在危機(jī)管理體系中，成功的新聞公關(guān)，有助于弱化危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)候，危機(jī)還有可能轉(zhuǎn)變成契機(jī)和商機(jī)。從肯德基的新聞公關(guān)活動(dòng)看到，在危機(jī)漸遠(yuǎn)時(shí)，肯德基成功地推出其新產(chǎn)品，把危機(jī)變成契機(jī)。

媒體有效溝通的工夫，不是危機(jī)發(fā)生時(shí)能輕易完成的，工夫在平時(shí)，需要技巧。

即使平時(shí)沒(méi)有注重和媒體的溝通，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，也應(yīng)該積極主動(dòng)地和媒體溝通，給媒體有效信息，而不能像雀巢那樣，一味地保持沉默，拒絕與媒體聯(lián)系溝通。

總之，新聞公關(guān)是一柄雙刃劍，成功的新聞公關(guān)能有效地化解危機(jī)，甚至變危機(jī)為契機(jī)，而失敗的新聞公關(guān)，則會(huì)加大危機(jī)的傳播范圍、加深危機(jī)程度。

                                                                  （據(jù)《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》）